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集中供地前夜房企应对之策:像“田忌赛马”一样“押宝”

2021/04/07 15:01:30 来源:中国房地产网

  何欣/发自北京

  以前,在竞拍一宗地块前,徐峰只需要根据营销部门反馈的销售价格,判断这宗地块开发潜力,在40天之内对所要竞拍土地算一笔“大账”就行。只要财务能算过这笔账,徐峰所在部门就会跟进竞拍这宗地块,不会考虑太多因素。

  现在,这笔账徐峰已经不能再像此前那样算了,考虑因素也变得更多。大到这宗地块周边教育等资源是否成熟、土壤是否需要治理、是否需要配建项目,小到这宗地块地下是否有管线、配建项目中的门窗材料等。

  这一切都是为了把“账”算得更细,也是为了增加拿地机率。

  这些改变是从2月24日开始的。

  2月24日,就关于一份由天津市规划和自然资源局发布的《市规划资源局关于做好2021年住宅用地集中出让有关工作的通知》(以下简称“通知”)文件,有媒体向天津市规划和自然资源局相关人士求证,对方回复称,“我们计划这么做,通知属于内部公文。”

  根据通知显示,天津市确定于今年3月、6月、9月中旬分三批次集中统一发布住宅用地的出让公告,除上述3个日期外,不得再发布住宅用地出让公告。

  截至目前,已有广州、北京、天津、杭州、无锡、南京、苏州、合肥、成都9座城市发文表示,明确今年将推行住宅用地“集中供地”模式,全年将分3批次统一发布住宅用地招拍挂公告。

  徐峰是一家房企投拓部门的负责人,他所在的城市正好是“集中供地”的城市之一:天津。令徐峰庆幸的是,他还有时间来计算这笔账。

  “宝”压在哪儿

  3月31日晚间,天津市规划和自然资源局发布《天津市国有建设用地使用权挂牌出让公告》,集中挂牌58宗住宅用地,出让土地面积合计约375.5万平方米,总起始总价约502亿元。

  该批地块将于5月10日至14日5天期间集中挂牌成交。

  “‘宝’押在哪儿”是徐峰目前思考最多的一个问题。

  自从知道天津市将集中供地后,徐峰和他的团队就开始调整拿地策略,对集中挂牌出让地块信息进行研究。“以前我们的‘宝’和资金可能都压在一个地块上,现在集中供地后,需要同时盯好几宗地块,确保公司可以拿到地。”

  以前拿地,徐峰团队不会关注很多成本问题,只要出让的住宅用地所在区域销售情况不错,徐峰团队就会跟进拿地。

  但现在徐峰更注重“成本问题”。

  为了保证可以在集中供地中拿到优质土地,徐峰所在公司的成本、设计、营销和工程部门都开始参与到了前期对地块信息分析环节,计算这宗地块在各个环节所产生费用,对拿地这笔账开始“精打细算”,通过算账来降低成本。

  徐峰说,把账算细除了可以提高增加拿地机率,不放弃任何一块可以拿的地,也是为了保证公司不瞎拿地,“对于一些热门区域,每个公司都有自己的溢价空间,价格到了一个数值后就不举牌了。算账,也是为了保证不能瞎拿。”

  针对目前集中挂牌出让的土地,徐峰团队会对这些地块进行3个阶段分析:预可研阶段——可研阶段——重点监测阶段。

  首先,将挂牌的58宗地块进行预可研研究,将地块分为热门区域、重点区域和非热门区域,然后筛选出七八宗地块,对这些地块信息进行研究,之后上报给公司,公司开会研究讨论后,留下三宗地块;

  其次,这三宗地块进入可研阶段,投拓、营销和成本等部门研究这些地块转盘方案、销售利润等。

  最后,重点跟踪,集中公司财力和人力重点监测这三宗地块,确保公司可以拿到。

  在这三个阶段,徐峰都会研究竞争对手信息。通过研究竞争对手开发节奏、经营情况等因素来判断是否参与这宗地块竞拍。

  徐峰把在这次集中供地中房企间的竞争比喻为“田忌赛马”。他认为,只有像田忌赛马一样分摊压“宝”,才能提高命中率。

  改变策略

  押中“宝”之后的问题徐峰所在公司也开始考虑了,如产品设计和营销方案等。

  在徐峰看来,这次集中供地不仅考验一家房企投拓部门能力,也给营销部门提出了一个难题。

  “以前可能一个区域上市两三个项目,产品会不一样。但集中供地后,可能会出现产品集中上市情况,那么前期产品定位、户型和价格就至关重要。如果四五家房企产品同时上市,那这些要素就成了竞争关键。”徐峰说,集中供地后,房企内部压力会从投拓部门转移到产品设计部门,之后再转移到营销部门。但这些压力在前期投拓部门拿地时就要考虑进去。

  “到了现在这个环节,各个公司的商业机密,比如产品方案等信息的保密程度会比以前更加严格。如果有哪一家房企提前把产品户型信息泄露出去,那么这家房企在之后的竞争中就会处于劣势。”徐峰说。

  面对即将开拍的集中供地,徐峰没有特别焦虑。他认为,这次集中供地是一把双面刃,有利也有弊。

  他认为,利是信息更公开透明,更方便企业拿地,企业对地块研判也会更加准确,有利于之后营销。“企业在拿地过程中都有自己一套打法,有自己关注的区域,也不会突然跨到一个陌生区域拿地,其实没有大家想的那么恐慌。”

  弊是企业之间竞争更加激烈。

  “针对一些热门区域地块,如果企业不联合开发会白白损失很多利润。更极端的情况是,有企业拿不到地,没有项目开发,这样也会加速行业洗牌,淘汰一批中小企业。”徐峰说。

  为了应对这次集中供地,针对热门区域地块,徐峰所在公司准备和一些国企或者央企进行合作,联合竞拍。

  在徐峰看来,企业单打独斗的时代已经过去了,“本来现在房地产利润很低,单打独斗的企业只要在项目开发过程中遇到一点儿问题,它的利润就会变低。现在基本上都是联合开发,一是互补,二是减少竞争,降低拿地风险。”

  徐峰认为,这次政府出台集中供地政策除了对房企现金流有一个考验外,对房企综合实力也是一个考验。“还是得要靠企业修炼自身能力,企业只有把品牌打好、产品设计好、营销做好,才能存活好,企业自身综合实力非常关键。”(文中徐峰为化名)

 

 

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